Audit Google Ads : la checklist avant de payer un clic

Un audit Google Ads, c'est une relecture de votre compte réglage par réglage : ce qui est compté comme conversion, ce que les gens ont réellement tapé avant de cliquer, les mots que vous payez pour rien, les réseaux cochés sans que vous l'ayez demandé, la zone ciblée et la page où tombe le clic. L'essentiel se vérifie seul, dans l'interface, sans outil payant.

Vous ne trouverez pas ici de repères de coût par clic « normaux » : ils dépendent trop du métier et de la zone. L'audit porte sur vos réglages et sur vos propres données, et l'ordre compte autant que la liste. Il commence par ce que le compte mesure : si vous comptez les mauvaises actions, les chiffres sur lesquels vous allez décider sont faux.

Pourquoi ma campagne Google Ads ne fonctionne pas ?

Le plus souvent, elle n'est pas cassée : elle est mal réglée, et dépense sur des recherches qui ne vous amèneront jamais de client. Trois causes reviennent avant les autres.

• Un suivi de conversions qui compte les mauvaises actions. Google optimise vers ce que vous lui désignez : désignez un geste sans valeur, il vous amènera des gens qui font ce geste.
• Des mots-clés trop larges. Vos annonces sortent sur des recherches qui ressemblent à votre métier sans en être, et le clic est payé plein tarif.
• Une page d'arrivée qui ne transforme pas. Le visiteur arrive, ne comprend pas quoi faire, repart.

Deux mises au point avant d'attaquer la liste. Le score d'optimisation d'abord : Google le présente comme une estimation du potentiel de votre compte, notée de 0 à 100 %, avec des recommandations dont l'application fait bouger la note (aide Google Ads). Ce n'est pas une note de rentabilité : une recommandation qui élargit votre ciblage fait monter le score et peut faire baisser vos demandes.

Le budget ensuite. Google explique que le budget quotidien que vous fixez est une moyenne sur le mois, que la dépense d'une journée peut atteindre le double de ce montant, et que celle du mois est plafonnée à 30,4 fois ce budget pour la plupart des campagnes (aide Google Ads). Une journée au-dessus du budget n'est donc pas un bug.

Première étape : comptez-vous des clients ou des gestes ?

Ouvrez vos actions de conversion avant tout le reste. Google vous demande de choisir ce qui présente un intérêt pour votre activité, par exemple un achat, une inscription ou un appel téléphonique, puis optimise les campagnes selon ce choix (aide Google Ads). Votre liste de conversions est le volant de la campagne.

Pour les appels, le réglage à regarder est la durée minimale : vous la définissez, et seuls les appels qui l'atteignent ou la dépassent sont comptés comme conversion (aide Google Ads). La même page décrit le cas le plus trompeur : le clic sur un numéro affiché sur la version mobile de votre site, où Google suit le clic, pas l'appel. Un pouce qui effleure votre numéro et change d'avis compte alors comme une conversion.

Trois questions à vous poser devant la liste :

• Chaque action correspond-elle à un vrai signe d'intention ? Une réservation, un devis envoyé, un appel qui dure. Pas une visite de page, et pas deux fois le même formulaire.
• Lesquelles sont en objectif principal ? Ce sont celles qui pilotent les enchères automatiques.
• Les données remontent-elles encore ? Une balise cassée lors d'une refonte arrête le comptage sans prévenir.

Si vos enchères sont automatiques, prévoyez du calme après les corrections : Google indique une phase d'apprentissage de 7 à 14 jours et déconseille de changer les budgets ou les cibles pendant cette période, parce que chaque changement la relance (aide Google Ads).

Que tapent vraiment les gens qui déclenchent vos annonces ?

La réponse est dans le rapport sur les termes de recherche, la partie la plus instructive de l'audit. Dans votre compte : Campagnes, puis Insights et rapports, puis Termes de recherche (aide Google Ads).

Google distingue deux choses qu'on confond tout le temps : le mot clé est ce que vous avez ajouté dans votre compte, le terme de recherche est ce que la personne a réellement saisi. Entre les deux, il y a l'espace où votre budget s'évapore.

Triez par coût décroissant sur les trois derniers mois et lisez ligne par ligne. Vous cherchez les termes qui n'ont rien à voir avec ce que vous vendez, ceux qui dépensent sans jamais déclencher de conversion, et ceux qui convertissent bien mais ne sont pas encore dans vos mots clés. Une limite honnête, documentée sur la même page : les termes trop peu recherchés en sont retirés pour des raisons de confidentialité.

Vos mots-clés sont-ils trop larges ?

Regardez la colonne du type de correspondance. La requête large est le type appliqué par défaut à tous vos mots clés, et Google précise que les annonces peuvent alors être diffusées sur des recherches qui ne contiennent pas le sens direct de vos mots-clés (aide Google Ads). La même page ajoute qu'elle doit impérativement être utilisée avec les enchères intelligentes.

Sur un compte jeune, avec peu de conversions enregistrées, la requête large manque de signaux pour faire le tri. L'expression exacte et le mot clé exact donnent moins de volume, et beaucoup moins de surprises.

Comment utiliser les mots-clés négatifs efficacement dans Google Ads ?

En partant de votre rapport sur les termes de recherche, jamais d'une liste générique récupérée en ligne : les exclusions utiles sont celles qui correspondent à ce que votre compte a réellement payé. Précision de vocabulaire : Google ne dit pas « mots-clés négatifs » mais « mots clés à exclure », et c'est sous cette forme que vous trouverez le réglage.

Trois familles d'exclusions à passer en revue :

• L'intention gratuite ou informative : gratuit, tuto, comment faire, modèle, pdf, forum. Des gens qui cherchent à faire sans vous.
• L'emploi et la formation : emploi, recrutement, salaire, formation, devenir. Très coûteux dans les métiers manuels.
• Les produits voisins que vous ne faites pas. L'exemple de Google : un opticien qui vend des lunettes de vue exclut « lunettes de plongée » et « lunettes de tir ».

Ensuite, le piège technique que Google documente (aide Google Ads) : les mots clés à exclure ne sont pas mis en correspondance avec les variantes proches. Si vous excluez « fleurs » en requête large, votre annonce ne sortira pas sur « fleurs rouges », mais elle pourra encore sortir sur « fleur rouge » au singulier. Il faut donc ajouter vous-même synonymes, singuliers et pluriels, alors que la casse et les fautes d'orthographe sont prises en compte automatiquement.

Une liste d'exclusions créée au niveau du compte s'applique ensuite à tout l'inventaire éligible du Réseau de Recherche et de Shopping : c'est l'endroit où ranger ce qui vaut pour toute votre activité.

Une mise en garde : n'excluez pas un terme qui a déjà amené une demande, même une seule. Et relisez vos exclusions existantes, parce qu'une exclusion trop large posée il y a un an peut bloquer vos meilleures recherches.

Quels réseaux sont cochés dans vos campagnes ?

Ouvrez les paramètres de chaque campagne et descendez jusqu'aux réseaux. Google indique que les sites partenaires du Réseau de Recherche sont inclus par défaut quand vous créez une campagne de recherche, et qu'on peut les désactiver à tout moment dans les paramètres (aide Google Ads).

Sur cette même page, Google prévient que les clics venant de ces sites ne reflètent peut-être pas toujours un trafic très ciblé, et invite à bien réfléchir avant d'inclure ces réseaux. Quand la régie elle-même le dit, ça mérite une vérification.

Ne les coupez pas d'office : regardez avant de décider. Le rapport sur les termes de recherche se segmente par réseau, et vous voyez alors ce que les partenaires ont coûté et rapporté. Si la colonne des conversions reste vide alors que celle du coût ne l'est pas, la réponse est écrite.

Votre ciblage géographique couvre-t-il vraiment votre zone ?

Deux réglages à vérifier, et le second est souvent ignoré : les zones que vous ciblez, puis l'option qui décide qui est considéré comme s'y trouvant.

Google appelle « ciblage géographique élargi » l'option « Présence ou intérêt » : elle touche les personnes situées dans les zones ciblées, mais aussi celles qui montrent un intérêt pour ces zones. L'autre option, « Présence », se limite aux personnes qui s'y trouvent. Google recommande l'option élargie sur le Réseau de Recherche, tout en citant les cas où « Présence » est adapté, dont celui où vous ne voulez viser que les gens réellement sur place (aide Google Ads).

Pour un artisan qui intervient dans un rayon précis, ce détail change tout : avec l'option élargie, vous pouvez payer le clic de quelqu'un qui compare depuis l'autre bout du pays. Ce doit être un choix, pas une surprise.

Deux autres points de la même page : le ciblage par rayon demande au moins un kilomètre autour du point choisi, et une zone très réduite peut faire diffuser vos annonces par intermittence voire pas du tout ; la précision n'est pas absolue, puisque Google indique s'appuyer sur des signaux variables. Pensez enfin aux exclusions de zones : mieux vaut écarter les secteurs où vous n'allez pas que rétrécir son ciblage jusqu'à l'étouffer.

Et la page sur laquelle arrive le clic ?

C'est la partie de l'audit qui se passe en dehors de Google Ads, et souvent celle qui rapporte le plus : un compte bien réglé qui envoie vers une mauvaise page dépense juste votre argent plus efficacement. Cliquez sur vos annonces depuis un téléphone, et regardez ce que voit le visiteur :

• La page reprend-elle la promesse de l'annonce ? Si l'annonce parle de dépannage et que la page parle de l'entreprise en général, le visiteur recule.
• Le moyen de vous contacter est-il visible sans faire défiler ? Appel, formulaire court, réservation. Chaque étape en plus fait perdre du monde en route.
• La page charge-t-elle vite sur un réseau mobile moyen ? Pas sur votre fibre.
• Envoyez-vous vers la page d'accueil ? Le réflexe le plus coûteux : le visiteur doit chercher lui-même ce qu'il venait faire.

Si plusieurs réponses vous gênent, le problème n'est pas votre compte : c'est un chantier de site pensé pour convertir, et il passe avant toute hausse de budget.

Ce que l'audit a changé pour SWDTail

Un exemple réel, parce que la théorie se tient mieux avec un cas. SWDTail lave les voitures à domicile en Essonne. En août 2026, l'entreprise m'a confié l'audit de sa présence en ligne : site, Search Console, Analytics, Google Ads et fiche Google, avec un plan de 44 tâches en sortie, détaillé dans l'étude de cas SWDTail.

Le premier constat est exactement le point de départ de cet article : la pub comptait comme conversions des gestes qui n'étaient pas des clients, et Google optimisait donc pour les mauvais visiteurs. La mesure a été remise sur les vrais signes d'un client, une réservation ou un appel d'au moins une minute.

Les chiffres du compte ont aussi tranché un débat de vocabulaire : ceux qui cherchent « nettoyage » réservent bien plus que ceux qui cherchent « lavage ». Les mots qui coûtaient sans rien rapporter ont été mis en veille.

Deux décisions résument la méthode. Pas de nouvelle page d'atterrissage, parce qu'elle aurait ajouté un clic entre l'annonce et la réservation. Et pas de budget supplémentaire tant que la page de réservation ne convertissait pas mieux. Chaque dossier est différent : ce n'est pas une promesse.

Votre audit Google Ads en deux heures : l'ordre à suivre

Retenez surtout l'ordre : il évite de corriger un détail pendant qu'une erreur de mesure fausse le reste.

1. Vérifiez vos accès : administrateur, et compte à votre nom.
2. Relisez vos actions de conversion : vrais signes d'intention, durée minimale des appels, objectif principal.
3. Lisez le rapport sur les termes de recherche sur trois mois, trié par coût.
4. Posez vos exclusions à partir de ce rapport, singuliers et pluriels compris.
5. Contrôlez les réseaux cochés campagne par campagne, et segmentez avant de couper.
6. Contrôlez le ciblage géographique, zones et option de présence.
7. Cliquez sur vos annonces depuis un téléphone et notez ce qui freine sur la page d'arrivée.

Ensuite, laissez tourner : un compte corrigé a besoin de quelques semaines pour redonner des chiffres lisibles.

Si l'audit vous confirme que le compte demande un suivi que vous n'avez pas le temps d'assurer, je décris ma façon de travailler sur la page Google Ads, et j'ai écrit ailleurs les questions à poser avant de confier ses campagnes. Si le sujet dépasse la publicité, c'est le rôle du diagnostic business. Et si votre activité est locale, la même logique s'applique à votre fiche : la checklist d'audit de la fiche Google est au même format.

Vous pouvez aussi réserver un audit gratuit de 30 minutes : on ouvre votre compte ensemble, et vous repartez avec les trois corrections à faire en premier, que vous travailliez avec moi ensuite ou non.