Acheter des avis Google : une très mauvaise idée

Acheter des avis Google, c'est une idée qui vient presque toujours au même moment : vous démarrez, votre fiche est vide, et le concurrent d'à côté affiche une belle note sur beaucoup d'avis. Je vais être direct : c'est une très mauvaise idée, et pas seulement pour des raisons de morale. C'est interdit par Google, c'est listé comme déloyal par le droit européen, et ça se repère.

Dans cet article, je vous montre ce que dit le règlement de Google mot pour mot, ce que dit le droit, et surtout ce qui arrive concrètement à une fiche quand les avis achetés sont détectés. Vous verrez que le calcul est très mauvais, même en ne regardant que l'argent.

Et comme un article qui dit seulement « ne faites pas ça » ne sert à rien, je termine par la routine qui remplace l'achat : celle que je mets en place sur les fiches dont je m'occupe, avec une étude de cas à l'appui.

Acheter des avis Google : de quoi parle-t-on exactement ?

Sous le même mot, il y a plusieurs pratiques, et toutes tombent sous la même interdiction. Il y a le pack d'avis vendu en ligne, écrit par des comptes qui n'ont jamais mis les pieds chez vous. Il y a l'échange entre professionnels, « je te mets cinq étoiles, tu m'en mets cinq ». Il y a la remise ou le café offert au client qui laisse un avis. Et il y a la famille et les amis qui se dévouent pour remplir la fiche d'un proche.

Les trois premières sont des avis payés, directement ou en nature. La quatrième relève du conflit d'intérêts. Google les traite ensemble, dans le même chapitre de son règlement, et les désigne par un seul terme : la manipulation des notes.

Un point utile pour la suite : la fiche d'établissement et les avis appartiennent à une seule logique, celle de la proéminence de votre entreprise aux yeux de Google. C'est aussi pour ça qu'on ne peut pas la contourner en payant. Si vous partez de zéro, commencez plutôt par un audit de votre fiche Google My Business : il y a souvent plus à gagner dans les catégories et les informations que dans la note.

Que dit le règlement de Google sur les avis payés ?

Qu'ils sont interdits, et il l'écrit noir sur blanc. Dans son chapitre sur le faux engagement, Google indique qu'il n'autorise pas les marchands ni les utilisateurs à « demander ou encourager la publication de contenus qui ne représentent pas une véritable expérience » ni à « proposer des avantages (comme un paiement, des remises, des produits et/ou services gratuits) en échange de la publication d'un avis, ou de la modification ou suppression d'un avis négatif » (contenus interdits et soumis à des restrictions).

La même page consacre une section à la manipulation des notes : « La manipulation des notes inclut les avis incités ou biaisés, qui sont interdits et seront supprimés de Maps. » Elle y range aussi les contenus publiés depuis plusieurs comptes par une même personne, les volumes et schémas de contributions inhabituels, et les avis déposés par quelqu'un en conflit d'intérêts, ce qui inclut les liens familiaux.

Elle interdit aussi aux marchands de « déconseiller ou interdire de publier des avis négatifs, ou solliciter des avis positifs de façon sélective auprès des utilisateurs ». Trier ses clients avant de demander, c'est donc déjà sortir du cadre, même sans qu'un euro change de main.

Deux conséquences pratiques. D'abord, un avis obtenu contre une remise est aussi interdit qu'un avis acheté à un prestataire : la nature de l'avantage ne change rien. Ensuite, Google autorise explicitement ce qui reste : « demander ou encourager la publication de contenus qui représentent une véritable expérience, sans proposer d'avantages en échange ». Demander un avis, c'est permis. L'acheter, non.

Dernier détail, et il tue le raisonnement « je paie pour monter sur Maps » : sur sa page consacrée au classement local, Google écrit qu'« il n'existe aucun moyen d'obtenir une meilleure place au classement local Google sur demande ou contre rémunération » (conseils pour améliorer votre classement local).

Faux avis Google : ce que dit le droit

Que ce n'est pas qu'une affaire de règlement privé. Le droit européen des pratiques commerciales déloyales, que la France applique, contient une annexe qui liste les pratiques « réputées déloyales en toutes circonstances », c'est-à-dire sans qu'on ait besoin d'examiner le cas au fond.

Dans cette liste, un point visait déjà le fait de « se présenter faussement comme un consommateur ». Un autre, ajouté depuis, vise le fait d'« envoyer ou charger une autre personne morale ou physique d'envoyer de faux avis ou de fausses recommandations de consommateurs, ou déformer des avis de consommateurs ou des recommandations sociales afin de promouvoir des produits » (directive 2005/29/CE, version consolidée, annexe I).

Notez bien le « ou charger une autre personne » : passer par un prestataire ne vous met pas à l'abri, c'est justement le cas visé. Le texte vise aussi le fait de déformer des avis existants, pas seulement d'en inventer.

Je ne suis pas juriste et je ne vous donnerai pas de montant d'amende que je ne peux pas sourcer. Ce que je peux dire est suffisant pour décider : ce n'est pas une zone grise, c'est une pratique nommée dans une liste noire. Si vous avez un doute sur votre situation, c'est une question pour un avocat, pas pour un article de blog.

Ce qui arrive concrètement à une fiche quand c'est détecté

Le premier étage, c'est la suppression. Les avis concernés partent, et votre note revient à son niveau réel. Vous avez donc payé pour un effet temporaire, et il ne faut pas compter sur un remboursement : le vendeur vous a livré ce qu'il annonçait.

Le deuxième étage est plus brutal. Google explique que votre compte peut être restreint si vous ne respectez pas son règlement, et dans ce cas, « les fiches d'établissement que vous gérez seront suspendues et vous ne pourrez pas en créer ni en revendiquer d'autres » (corriger les fiches suspendues ou désactivées). Pour un artisan dont le téléphone sonne grâce à Google Maps, c'est le robinet qui se ferme.

Il existe un recours : un outil d'appel, où Google indique la fiche concernée, le motif de la modération et la règle enfreinte, avec la possibilité de joindre des pièces justificatives. Mais vous êtes alors à la merci d'un délai que vous ne maîtrisez pas, pendant que vos concurrents continuent de travailler.

Mettez les deux étages bout à bout. Vous payez des avis, vous gagnez quelques semaines de note gonflée, et vous risquez de perdre la totalité de votre visibilité locale. Même en raisonnant de façon purement cynique, le pari est mauvais.

Pourquoi un pack d'avis se repère

Parce que les faux avis se ressemblent, et que le règlement de Google cite lui-même les signaux : les volumes et les schémas de contributions inhabituels qui témoignent d'une tentative de manipulation, et les contenus publiés depuis plusieurs comptes par une même personne.

Ajoutez ce que n'importe quel visiteur attentif remarque : des textes interchangeables qui ne citent ni une prestation, ni une ville, ni un détail vécu, des comptes sans photo et sans aucun autre avis, une fiche jeune qui passe d'une poignée d'avis à plusieurs dizaines en quelques jours, et cinq étoiles partout sans jamais la moindre réserve.

C'est le paradoxe de la triche : elle produit une fiche trop parfaite, et une fiche trop parfaite inspire moins confiance qu'une fiche avec quelques avis mitigés et des réponses soignées. Google le dit d'ailleurs lui-même dans ses conseils aux marchands : « Un mélange de commentaires positifs et négatifs est souvent perçu comme plus fiable » (conseils pour obtenir plus d'avis).

« Mes concurrents en achètent » : que faire à la place de s'aligner

Signaler, et continuer votre travail de fond. C'est l'objection qui vient tout de suite et elle est légitime, mais s'aligner reste le pire des choix. Depuis votre fiche ou depuis l'outil de gestion des avis, vous pouvez signaler un avis qui vous semble enfreindre le règlement, et suivre l'état de votre signalement : décision en attente, signalement examiné, ou escalade par e-mail (signaler des avis inappropriés).

Soyez lucide sur le résultat : l'examen prend généralement plusieurs jours, et Google peut très bien conclure qu'aucune règle n'a été enfreinte. Vous pouvez alors faire appel une fois. Ce n'est pas un bouton magique, c'est un levier parmi d'autres.

Et pendant ce temps, travaillez ce que vous contrôlez. Une fiche complète, des photos récentes, des réponses à tous les avis et une collecte régulière battent une fiche gonflée sur la durée, parce que la vôtre continue de monter quand l'autre se fait nettoyer. Le même raisonnement vaut pour votre site : c'est l'ensemble qui vous rend visible, et c'est le travail de fond du référencement naturel qui tient dans le temps.

La routine d'avis qui remplace l'achat

Elle tient en trois gestes, et aucun ne coûte un euro.

1. Préparez le chemin le plus court. Google permet de générer depuis votre fiche un lien et un QR code de demande d'avis (créer un lien ou un QR code). Mettez ce lien dans votre signature d'e-mail, sur vos devis, sur un autocollant dans le véhicule. Le client doit juste être connecté à un compte Google.
2. Demandez au bon moment, à chaque fois. Juste après l'intervention réussie, quand le client est content et que vous êtes encore devant lui. Pas une campagne tous les six mois : un réflexe de fin de prestation. Et sans contrepartie, sans consigne sur le contenu, sans pression pour qu'il écrive sur place.
3. Répondez à tout. Aux bons avis en deux lignes, aux mauvais sans attaquer la personne. Google indique que les avis positifs et les réponses utiles peuvent aider un établissement à se démarquer.

Si vous voulez savoir combien d'avis il vous faut pour viser une note précise, le calcul est détaillé dans mon article sur combien d'avis Google pour augmenter la note. Vous verrez que sur une fiche jeune, chaque avis sincère pèse très lourd : c'est exactement le moment où l'achat semble tentant, et exactement le moment où il est le plus inutile.

Ce que ça donne quand on fait les choses dans l'ordre

SWDTail lave les voitures à domicile en Essonne. L'entreprise démarrait, sans site, sans visibilité, dans un métier où le client cherche sur son téléphone et appelle le premier professionnel affiché sur la carte.

Pas d'avis achetés : une fiche Google créée et réglée au détail près, un travail de référencement local sur le département, et une routine d'avis clients, demandés au bon moment et systématiquement, avec une réponse à chacun. Résultat, première position sur Google Maps en moins de 90 jours, avec une note de 5,0 sur 31 avis.

Sur la fiche, ça s'est traduit par +189 vues de la fiche Google Maps par mois, +47 appels par mois et +23 demandes de devis par mois. Le détail du dossier est dans l'étude de cas SWDTail. C'est un exemple réel, pas une promesse : chaque métier et chaque zone sont différents.

Par où commencer cette semaine

Si vous étiez sur le point d'acheter des avis, voici ce que je ferais à votre place, dans cet ordre.

1. Renoncez à l'achat et vérifiez votre passé. Si des avis ont déjà été obtenus contre une remise ou écrits par des proches, ne les multipliez pas : ce sont les volumes et les schémas inhabituels que le règlement de Google désigne lui-même.
2. Générez votre lien de demande d'avis depuis votre fiche, et placez-le là où vous êtes déjà en contact avec vos clients.
3. Reprenez vos dix derniers clients contents et demandez-leur un avis, un par un, sans message groupé.
4. Bloquez trente minutes par semaine pour répondre aux avis et ajouter une photo récente.
5. Complétez le reste de la fiche : catégories, services, zones desservies, horaires. Un avis supplémentaire sur une fiche mal réglée rapporte moins qu'un réglage correct.

Si vous préférez que ce soit cadré par quelqu'un qui le fait tous les jours, c'est exactement l'objet de ma prestation fiche Google My Business : la fiche réglée, la routine d'avis mise en place, et le suivi des appels. Et si vous voulez juste savoir où vous en êtes, je regarde votre fiche avec vous pendant trente minutes : c'est l'audit gratuit, sans engagement.